percepciones digitales

El gran experimento de las galletas

¡Hablemos!

Cómo las redes sociales están redefiniendo las relaciones entre marcas y consumidores

Ahhh, los buenos viejos tiempos, cuando veíamos la televisión y sufríamos interminables anuncios publicitarios, estábamos siendo influenciados por lo que queríamos comprar sin saberlo.

¿Quién podría olvidar las pegadizas melodías que acompañaban a los icónicos anuncios?

Esos sonidos se han desvanecido a medida que los medios digitales y sociales han tomado el protagonismo y han relegado las plataformas tradicionales a las sombras del pasado.

Hoy, marcas y consumidores se presentan en Twitter, Instagram, Facebook y similares. Desde los ecosistemas de difusión hasta las plataformas de conversación, ningún otro medio ha ofrecido a las marcas una visión tan poco filtrada del comportamiento y las preferencias de los consumidores.

Es una oportunidad sin precedentes para conocer al consumidor más allá de sus datos demográficos. Nos permite pelar las capas de la psique del consumidor y comprender sus emociones, valores y desencadenantes.

Al mismo tiempo, los consumidores reciben muchos más contenidos e información, lo que a menudo ahoga en el ruido incluso los mensajes más relevantes.

La situación exige que las marcas de consumo aprovechen las redes sociales para obtener información y ventajas estratégicas y competitivas, y se aseguren de estar en las plataformas adecuadas en el momento oportuno para conectar con sus clientes.

Digital Insights ayuda a las marcas a dar sentido a esta gran cantidad de datos y a utilizarlos para crear productos que resuenen. Combina la investigación de mercados, la psicología del consumidor y la antropología sociocultural para ayudarle a clasificar, comprender y visualizar el complejo comportamiento de los consumidores.

Descifra el proceso de pensamiento que subyace a una compra o un impulso trazando un mapa de las conversaciones de los consumidores en las redes sociales y aprovechando el análisis de datos para extraer información detallada sobre el producto, el envase, el precio y la marca.

Profundicemos en el mundo de Digital Insights con unas galletas.

The Great Cookie Experiment

El cliente, una empresa de bienes de consumo conocida en todo el mundo, quería comprender qué impulsa a la gente a comprar y comer galletas en tres regiones de América y cómo influyen los hábitos alimentarios y el envasado en el consumo de galletas.

Aunque la empresa ya conocía las necesidades de sus consumidores y la industria del mercado, comprendía que los comportamientos, preferencias y pautas de consumo de los consumidores evolucionan constantemente. Querían seguir el ritmo de estos cambios y desarrollar soluciones y productos que resonaran.

Buscaron un enfoque estratégico que abarcara una investigación de mercado exhaustiva y un análisis detallado de los insights digitales para comprender a su público objetivo a un nivel más profundo.

Nuestro equipo de Digital Insights se unió a este experimento y, durante los meses siguientes, les acompañamos en una exploración de galletas. Juntos evaluamos la eficacia de sus estrategias actuales de marketing, comunicación y colocación de productos.

Para ello, realizamos un estudio exhaustivo de los comportamientos, percepciones, motivaciones emocionales, rituales y hábitos de consumo de galletas en distintas culturas y regiones. Los resultados del estudio nos ayudaron a elaborar un enfoque de marketing refinado y personalizado que animó a sus clientes a buscar las galletas.

Decodificación del comportamiento de consumo de galletas

Descodificamos el comportamiento de consumo de galletas en Colombia, México y Guatemala a través de nuestro proceso de análisis digital de cuatro pasos para comprender la influencia de las señales sensoriales, los impulsores del consumo humano y la semiótica del envase en el comportamiento del consumidor:

Decoding cookie consumption behavior across geographies

Análisis semiótico

Llevamos a cabo un análisis semiótico de los envases y las estrategias de comunicación en las regiones con las marcas con mejores resultados, complementado con un análisis de escucha social para comprender las percepciones de los consumidores sobre estas marcas.

Analizamos los colores, las imágenes, la tipografía, los diseños, los elementos de diseño y los patrones de las marcas más apreciadas en cada región. Nos ayudó a entender hasta qué punto la marca se alineaba con las emociones y los valores de los clientes.

Un conocimiento exhaustivo de las estrategias de comunicación y envasado eficaces nos ayudó a identificar los elementos que más resuenan en los clientes e influyen en sus decisiones de compra. Esta información dio forma al desarrollo de nuevos productos, al diseño y a la estrategia de comunicación.

Descifrar el comportamiento de consumo de galletas

El siguiente paso consistió en identificar las similitudes y diferencias en las percepciones de los consumidores en las distintas zonas geográficas. Esto nos ayudó a reconocer los factores que influyen en el consumo de galletas en los distintos contextos culturales.

Recopilamos y analizamos datos sobre actitudes, preferencias y comportamientos de los consumidores en cada mercado. Al comparar estos datos, pudimos identificar los rasgos comunes que indican un atractivo universal, así como los rasgos únicos que dictan pautas de consumo específicas.

Por ejemplo, mientras que la nostalgia y la sensación de comodidad pueden ser un factor global, las preferencias por determinados sabores ponen de manifiesto las diferencias regionales.

Desarrollar las energías semióticas regionales

A continuación creamos conexiones entre las regiones destacando lo que tienen en común y lo que las diferencia. Examinamos los símbolos de marca y envasado y los clasificamos en dos categorías: los de atractivo universal y los de significado regional.

Tras comprender cómo determinados símbolos, diseños y motivos del envase y la marca de los productos existentes influían en el comportamiento de compra de las distintas regiones, nos centramos en los elementos de diseño específicos de cada región que resonaban especialmente en determinadas zonas.

Tomamos todas estas ideas y observaciones y redactamos recomendaciones de diseño que ayudarían a la marca de bienes de consumo a mantener una identidad visual básica que reflejara la imagen global de la marca, incorporando al mismo tiempo elementos localizados que aumentaran la relevancia y el atractivo en mercados específicos.

Percepción de los consumidores

Por último, combinamos nuestros hallazgos para desarrollar una visión holística de la percepción y el consumo del producto, integrando las percepciones del análisis de la escucha social, la investigación documental, el análisis semiótico y los estudios sobre el comportamiento cultural.

La escucha social añadió una lente dinámica al proceso, complementando la investigación con elementos de escucha social de conversaciones en tiempo real en plataformas de medios sociales, foros y blogs, sentimiento de los consumidores, comentarios y temas de tendencia.

¿Qué hace que una galleta sea buena o mala?

Después de observar los patrones de consumo de galletas y analizar los datos, nos dimos cuenta de que comer galletas va más allá del simple acto de satisfacer un antojo; es un capricho, la creación de una feliz experiencia de "perderse algo", una búsqueda de nuevos sabores y una estimulación de los sentidos que invita a más.

He aquí algunos datos interesantes sobre las galletas:

  • Aunque algunos factores de consumo se mantuvieron constantes en los tres países latinoamericanos, observamos algunas diferencias significativas.
  • En Guatemala y México, la gente tiende a disfrutar de las galletas como postre para la cena o como tentempié durante las noches de cine, mientras que en Colombia se prefieren como opción para el desayuno.
  • Mientras que la mayoría de la gente disfruta comiendo sus galletas en zonas comunes como el salón o el comedor, un número significativo de consumidores mexicanos las disfrutan como tentempié en la cama.

Espacios clave en el panorama del consumo de galletas

Estos diferentes hábitos de consumo ponen de relieve la importancia de comprender los cuatro espacios de consumo de galletas, que van desde los territorios establecidos a los emergentes.

Revela las profundas conexiones emocionales y culturales de la gente con las galletas, orientando al cliente a la hora de adaptar sus productos y estrategias de marketing para satisfacer las diversas necesidades y deseos de su público.

Reconocer la importancia de estos rituales ayuda a crear productos que resuenen entre los consumidores y a crear experiencias que aumenten el compromiso y la fidelidad.

Doodle art of a man eating his cookie with milk.

Las galletas como capricho

La gente asocia las galletas con la indulgencia, los recuerdos de la infancia y un sentimiento de nostalgia. Y a menudo rompen y mojan la galleta en leche antes de comerla para evocar una sensación de familiaridad.

Doodle art of women eating her cookie.

El placer de perderse

Los clientes disfrutan de las galletas a su aire, a menudo en la comodidad de su hogar, saboreando cada bocado y chupándose los dedos.

Doodle art of types of cookies in a box.

Territorios emergentes

Estos grupos de consumidores buscan sabores nuevos e intensos, y a menudo participan en rituales que aumentan la expectación, como el desembalaje ceremonial o la preparación especial de la galleta.

Doodle art of cookie with its ingredients

Impulsores medioambientales y sociales

El aumento de la concienciación sobre la salud ha incrementado la demanda de opciones más sanas, como galletas sin gluten, veganas y ecológicas. Las marcas que se adaptan a este cambio se dirigen a un grupo demográfico más amplio y se alinean con la evolución de las opciones de los consumidores, como el uso de edulcorantes alternativos como la stevia en sus nuevos productos.

Las plataformas de medios sociales también están dando forma a las preferencias y comportamientos de los consumidores al facilitar la difusión de tendencias y crear comunidades en las que los usuarios comparten sus experiencias y opiniones sobre los productos.

Las personas influyentes y los blogueros gastronómicos muestran a menudo innovadoras recetas de galletas y "métodos de consumo", y las marcas lanzan campañas de nuevos productos para darlos a conocer y atraer a los consumidores. Otras tendencias, como la estacionalidad, la conveniencia, el picoteo y la personalización, también desempeñan un papel importante en el panorama del consumo de galletas.

Y el ingrediente secreto es.....

Estos datos e información exhaustivos nos permitieron recomendar una nueva idea de producto, envase y marca para la empresa que se ajustara tanto a las tendencias mundiales como a los matices locales, garantizando su relevancia y atractivo en el competitivo mercado de las galletas.

Aprovechando la información en profundidad, la empresa ajustó su estrategia de producto, marketing y envasado en las tres zonas geográficas. Los datos se integraron cuidadosamente en la estrategia de lanzamiento de nuevos productos.

Al adaptar las estrategias de marketing a las preferencias regionales, innovar los productos en función de las emociones y los hábitos de consumo, y rediseñar los envases teniendo en cuenta la semiótica cultural, pudieron crear experiencias de consumo más personalizadas y atractivas.

El diseño basado en datos y las recomendaciones de marketing han ayudado a la marca a tocar la fibra sensible de sus clientes y mejorar su afinidad.

La colocación estratégica de productos, el compromiso con la sostenibilidad y las prácticas éticas han ayudado a la empresa a aumentar la fidelidad a la marca y atraer a una base de consumidores más amplia.

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