Améliorez l'efficacité opérationnelle du commerce de détail en adoptant

Compte tenu de sa capacité à impliquer directement les clients et à stimuler les ventes de produits, la croissance basée sur le produit (PLG) a connu un regain d'intérêt ces dernières années. Elle place le produit au centre et permet aux clients de s'engager avec lui avant de le monétiser, ce qui renforce la confiance des clients. Par conséquent, l'accent est mis non plus sur une stratégie axée sur les ventes, mais sur une stratégie axée sur les produits.

La croissance par le produit est surtout efficace dans des niches spécifiques et pour des produits à bas prix. Une stratégie PLG courante, le modèle "freemium", qui permet aux utilisateurs d'accéder gratuitement à des fonctionnalités de base avec la possibilité d'effectuer des mises à niveau, existe depuis des décennies, bien avant que le terme "PLG" ne soit popularisé.

Qu'est-ce que la croissance tirée par les produits et en quoi est-elle pertinente ?

L'internet peut avoir de nombreuses définitions, mais je pense que la croissance tirée par les produits est une philosophie qui engage les clients, gagne leur confiance et exploite la contribution des opérations et de la technologie pour offrir une grande valeur et une grande fidélité au produit.

Il s'agit d'une démocratisation du produit ; à l'instar de la démocratie fonctionnelle, la croissance axée sur le produit exige des décideurs traditionnels qu'ils élargissent leur processus décisionnel en y associant diverses parties prenantes. Bien que cela puisse conduire à des discussions plus difficiles et plus complexes, ces conversations finissent par déboucher sur des solutions meilleures et plus innovantes.

Alors que la croissance axée sur les produits est une stratégie de mise sur le marché qui permet aux spécialistes du marketing de stimuler la croissance des produits, l'efficacité opérationnelle d'une organisation est largement négligée, en particulier dans les secteurs de la vente au détail où l'efficacité opérationnelle est une préoccupation urgente.

Dans les sections suivantes, nous examinerons comment l'efficacité opérationnelle est pilotée dans le secteur de la vente au détail.

Décoder l'efficacité opérationnelle dans le commerce de détail

Pour atteindre l'efficacité opérationnelle, il faut optimiser les dépenses opérationnelles afin d'obtenir des marges d'exploitation plus élevées. Dans le commerce de détail, les marges varient généralement de 3 à 10 %, selon le secteur. Des distributeurs de premier plan comme Avenue Supermart et Walmart montrent que si les marges brutes sont relativement élevées, les marges d'exploitation restent faibles, ce qui souligne la nécessité d'une efficacité opérationnelle pour accroître la rentabilité.

Principes de la croissance tirée par les produits dans le commerce de détail

Bien que la croissance pilotée par les produits puisse contribuer à résoudre de nombreux problèmes, cet article se concentre sur quelques défis opérationnels et sur la manière dont nous pouvons les résoudre grâce à la croissance pilotée par les produits.

L'intégration des distributeurs/stockistes : Un modèle freemium et à plusieurs niveaux où les distributeurs peuvent voir les différents niveaux et leurs avantages. Les détaillants peuvent utiliser ce modèle et offrir un ensemble de produits ou de caractéristiques de base par rapport aux modèles de tarification échelonnée, allant de l'expédition prioritaire à des produits exclusifs ou à de meilleures remises.

La croissance basée sur les produits se concentre sur l'effort continu nécessaire pour atteindre instantanément l'instant AHA des partenaires et des clients par le biais d'un modèle freemium et d'un modèle à plusieurs niveaux où les distributeurs peuvent voir différents niveaux de produits et d'avantages.

Vous vous demandez comment cela fonctionne ? Les détaillants peuvent utiliser ce modèle pour offrir un ensemble de produits de base ou des caractéristiques telles que l'expédition prioritaire, des produits exclusifs ou de meilleures remises. Il est important que le détaillant définisse clairement les caractéristiques et l'éligibilité afin d'aider les distributeurs à sélectionner rapidement le meilleur modèle en fonction de leur capacité et de leurs possibilités actuelles.

La sélection de plans à plusieurs niveaux n'est que la première étape, et il est essentiel que l'accueil et les premières commandes soient très intuitifs, informatifs et faciles.

Les entreprises peuvent encore progresser grâce à la formation ludique du personnel, en améliorant les niveaux de distribution et en réalisant des gains d'efficacité. Les employés peuvent être récompensés en accomplissant une tâche chaque semaine et chaque mois. Les récompenses peuvent débloquer des niveaux supérieurs, comme le montrent les portails de commerce électronique ou les tableaux de classement.

La personnalisation de l'accueil donne aux clients le sentiment que les services ont été conçus en pensant à eux, ce qui accroît l'engagement. Il existe de multiples façons d'intégrer la personnalisation dans votre stratégie. Par exemple, la personnalisation peut être effectuée pour des segments d'utilisateurs spécifiques, des cas d'utilisation et le comportement de l'utilisateur.

L'application de méditation Headspace, par exemple, permet aux utilisateurs de personnaliser leur parcours de méditation après s'être inscrits. Sur la base des données d'utilisation, l'application adapte un ensemble unique d'exercices de méditation quotidiens, offrant ainsi une expérience personnalisée à chaque utilisateur.

Gérer l'efficacité des stocks : la gestion efficace des stocks est vitale mais complexe dans le commerce de détail. L'amélioration du GMROI (Gross Margin Return on Investment) passe par l'augmentation de la marge brute ou la réduction des coûts des stocks. Une stratégie clé est l'efficacité opérationnelle, soutenue par des tableaux de bord en temps réel qui affichent les tendances des ventes, les niveaux de stock et les points de commande, permettant des décisions de stock basées sur les données.

L'adoption d'outils d'IA tels que l'apprentissage automatique et la Gen-AI améliore encore la précision. Ces outils automatisent le réapprovisionnement en fonction de la vitesse des ventes, des tendances saisonnières, de la dynamique du marché et de l'emplacement, tandis que les employés examinent les recommandations pour un alignement en temps réel.

Pour relever des défis tels que la liquidation des stocks, en particulier pour les produits à courte durée de vie, les solutions pilotées par l'IA peuvent prendre en charge les ventes flash et les programmes de liquidation axés sur la fidélisation. Offrir des remises, des points de fidélité, des frais de port gratuits et des avantages exclusifs aux clients les plus importants stimule l'engagement et accélère la liquidation des stocks, en équilibrant les avantages relatifs et les marges.

Créer une communauté: La création d'une solide communauté opérationnelle de distributeurs, de stockistes, d'employés et de détaillants favorise la fidélité, réduit les coûts et accroît l'efficacité tout au long de la chaîne de valeur de la vente au détail. Cet effet de réseau permet aux parties prenantes de collaborer, de partager leurs idées, de contribuer à l'innovation des produits et d'optimiser les opérations, créant ainsi un sentiment partagé d'objectif et de responsabilité.

Une communauté unifiée et alignée sur une vision commune peut agir comme un écosystème, en tirant parti du principe de croissance par le produit, qui consiste à générer de la viralité grâce aux effets de réseau. Cet écosystème rationalise l'affectation des ressources, la constitution d'équipes et la préparation au marché, minimisant les coûts et accélérant la mise sur le marché. Un réseau bien connecté est la clé pour atteindre l'excellence opérationnelle et stimuler la croissance de l'organisation.

Les mesures sont importantes : La croissance axée sur le produit met l'accent sur le fait de placer le produit au centre et de concevoir des fonctionnalités centrées sur l'utilisateur. Cependant, cette approche peut parfois conduire les chefs de produit à se concentrer sur la résolution des problèmes des utilisateurs sans aligner leurs efforts sur les indicateurs clés de l'entreprise.

Chaque solution doit avoir un impact direct sur les indicateurs clés, qu'il s'agisse de la satisfaction des clients, de la réduction des coûts ou de la croissance du chiffre d'affaires. La définition d'indicateurs de réussite, d'indicateurs de soutien et de contre-mesures permet d'assurer une croissance équilibrée et d'éviter les compromis involontaires.

Lorsqu'un indicateur n'est pas assez performant, il est essentiel d'en identifier la cause profonde, qu'il s'agisse d'un entonnoir spécifique ou d'un problème plus large, et de prendre des mesures ciblées. Par exemple, si l'adoption et l'activation sont fortes mais que d'autres indicateurs sont à la traîne, cela peut indiquer un manque d'adéquation entre le produit et le marché.

De nombreuses organisations utilisent également des analyses a posteriori pour anticiper les problèmes avant l'exécution. Sur la base de ces informations, les équipes décident de poursuivre, de réviser ou d'abandonner les plans, ce qui garantit une approche réfléchie et fondée sur des données de l'évolution du produit.

Voyons quelques exemples de croissance par le produit en action !

Dans le monde entier, de nombreuses entreprises de vente au détail adoptent une croissance axée sur les produits pour résoudre des problèmes commerciaux et des problèmes de clientèle. Cet exemple a peut-être permis de résoudre les problèmes des clients, mais il n'aurait pas été possible d'y parvenir sans l'ADN de la croissance axée sur les produits dans l'ensemble de l'organisation, y compris les opérations.

Warby Parker propose un programme d'essai à domicile qui permet aux clients de choisir plusieurs montures chez eux. Les clients bénéficient ainsi d'une expérience produit améliorée, ce qui accroît leur engagement et minimise les frictions dans le processus d'achat.

Cette approche a permis à Warby Parker de se développer considérablement grâce au bouche-à-oreille, démontrant ainsi qu'une excellente expérience produit peut favoriser l'efficacité opérationnelle et la fidélisation de la clientèle.

Zalando, une plateforme européenne de commerce électronique de mode, utilise des données pour optimiser sa gestion des stocks. En analysant le comportement des clients et leurs habitudes d'achat, les opérations de Zalando anticipent la demande pour des produits spécifiques.

Cela leur a permis de réduire considérablement les stocks excédentaires et d'améliorer les taux de rotation des stocks, contribuant ainsi à l'amélioration de l'efficacité opérationnelle et à la réduction des coûts.

Des recherches menées par OpenView Partners ont montré que les entreprises qui utilisent des stratégies de croissance LG axées sur les produits connaissent une croissance plus rapide de leur chiffre d'affaires et une rentabilité plus élevée que les entreprises traditionnelles axées sur les ventes. Dans le paysage concurrentiel de la vente au détail, l'adoption des principes de la PLG peut conduire à une croissance durable et à une meilleure efficacité opérationnelle.

Aligner la PLG sur les indicateurs commerciaux pour une croissance durable

La croissance axée sur le produit se concentre sur la conception centrée sur l'utilisateur, mais les efforts doivent s'aligner sur les indicateurs fondamentaux de l'entreprise tels que la satisfaction du client, la réduction des coûts ou la croissance du chiffre d'affaires. La définition et le suivi d'indicateurs de réussite et de contre-mesures garantissent un progrès équilibré et évitent les compromis.

Si les résultats ne sont pas à la hauteur, il convient d'identifier les causes profondes et de s'attaquer aux problèmes spécifiques, tels que les lacunes dans l'adéquation produit-marché en dépit d'une forte adoption. Les analyses préalables peuvent aider à anticiper les défis, permettant aux équipes d'affiner, de poursuivre ou de pivoter, garantissant ainsi une stratégie de produit efficace et fondée sur des données.