Benimseyerek Perakende operasyonel verimliliğini artırın

Müşterilerle doğrudan etkileşim kurma ve ürün satışlarını artırma becerisi göz önüne alındığında, Ürün Odaklı Büyüme (PLG) son yıllarda yeniden canlanmaya başladı. Ürünü merkeze koyuyor ve müşterilerin para kazanmadan önce ürünle etkileşime geçmesini sağlayarak müşteri güveni oluşturuyor. Sonuç olarak, odak noktası satış odaklı bir stratejiden ürün odaklı bir stratejiye kaymaktadır.

Ürün odaklı büyüme öncelikle belirli nişlerde ve düşük biletli ürünlerde etkilidir. Yaygın bir PLG stratejisi olan ve kullanıcıların temel özelliklere yükseltme seçeneğiyle birlikte ücretsiz olarak erişmesine olanak tanıyan 'freemium' modeli, 'PLG' teriminin popülerleşmesinden çok önce, onlarca yıldır var olmuştur.

Peki, Product-led grwoth nedir ve neden önemlidir?

İnternetin pek çok tanımı olabilir, ancak ben PLG'nin müşterilerin ilgisini çeken, güvenlerini kazanan ve yüksek değer ve ürün yapışkanlığı sağlamak için operasyonların ve teknolojinin katkısını kullanan bir felsefe olduğuna inanıyorum.

Bunu ürünün demokratikleşmesi olarak düşünün; işlevsel demokrasi gibi, ürün odaklı büyüme de geleneksel karar vericilerin farklı paydaşları dahil ederek karar verme süreçlerini genişletmelerini gerektirir. Bu daha zorlu ve karmaşık tartışmalara yol açsa da, bu tür konuşmalar sonunda daha iyi ve daha yenilikçi çözümlerle sonuçlanır.

Ürün odaklı büyüme, pazarlamacılar için ürün büyümesini teşvik eden bir pazara giriş stratejisi olsa da, bir kuruluşun operasyonel verimliliği, özellikle de operasyonel verimliliğin acil bir endişe kaynağı olduğu perakende sektörlerinde, büyük ölçüde göz ardı edilmektedir.

İlerleyen bölümlerde, perakende sektöründe operasyonel verimliliği nasıl artırdığını inceleyeceğiz.

Perakendede operasyonel verimliliğin kodunu çözme

Operasyonel verimliliğin sağlanması, daha yüksek işletme marjları elde etmek için operasyonel giderlerin optimize edilmesini gerektirir. Perakendede marjlar, sektöre bağlı olarak tipik olarak %3 ila %10 arasında değişmektedir. Avenue Supermart ve Walmart gibi önde gelen perakendeciler, brüt marjlar nispeten yüksek olsa da işletme marjlarının düşük kaldığını göstermekte ve kârlılığı artırmak için operasyonel verimliliğe duyulan ihtiyacı vurgulamaktadır.

Perakendede ürün odaklı büyümenin ilkeleri

Ürün odaklı büyüme birçok sorunu çözmeye yardımcı olsa da, bu makale birkaç operasyonel zorluğa ve bunları PLG kullanarak nasıl çözebileceğimize odaklanmaktadır.

Distribütör/stokçunun işe alınması: Distribütörlerin farklı kademeleri ve bunların faydalarını görebildiği ücretsiz ve kademeli bir model. Perakendeciler bu modeli kullanabilir ve öncelikli sevkiyattan özel ürünlere veya daha iyi indirimlere kadar katmanlı fiyatlandırma modellerine kıyasla temel bir ürün veya özellik seti sunabilir.

Ürün odaklı büyüme, distribütörlerin farklı ürün kademelerini ve avantajlarını görebildiği freemium ve kademeli bir model aracılığıyla iş ortaklarının ve müşterilerin AHA anını anında elde etmek için gereken sürekli çabaya odaklanır.

Nasıl çalıştığını merak ediyor musunuz? Perakendeciler bu modeli temel bir ürün seti veya öncelikli sevkiyat, özel ürünler veya daha iyi indirimler gibi özellikler sunmak için kullanabilir. Perakendecinin, distribütörlerin mevcut kapasite ve yeteneklerine göre en iyi modeli hızlı bir şekilde seçmelerine yardımcı olmak için özellikleri ve uygunluğu açıkça tanımlaması önemlidir.

Kademeli planların seçilmesi sadece ilk adımdır ve ilk katılımın ve ilk siparişlerin çok sezgisel, bilgilendirici ve kolay olması esastır.

Şirketler, oyunlaştırılmış personel eğitimi, dağıtım seviyelerini yükseltme ve verimliliği gerçekleştirme yoluyla daha fazla seviye atlayabilir. Çalışanlar haftalık ve aylık olarak bir görevi tamamlayarak ödüllendirilebilir. Ödüller, e-ticaret portallarında veya liderlik tablolarında gösterildiği gibi premium katmanların kilidini daha da açabilir.

Kişiselleştirilmiş işe alım, müşterilere hizmetlerin kendileri göz önünde bulundurularak tasarlandığı hissini vererek bağlılığı artırır. Kişiselleştirmeyi stratejinize dahil etmenin birçok yolu vardır; örneğin, belirli kullanıcı segmentleri, kullanım durumları ve kullanıcı davranışları için kişiselleştirme yapılabilir.

Örneğin meditasyon uygulaması Headspace, kullanıcıların kaydolduktan sonra meditasyon yollarını özelleştirmelerine olanak tanıyor. Uygulama, kullanım girdilerine dayanarak, her kullanıcı için kişiselleştirilmiş bir deneyim sunan benzersiz bir günlük meditasyon egzersizleri seti hazırlar.

Envanter verimliliğini yönetin: Perakendede etkili envanter yönetimi hayati önem taşımakla birlikte karmaşıktır. GMROI'nin (Brüt Marj Yatırım Getirisi) iyileştirilmesi, brüt kârın artırılmasını veya envanter maliyetlerinin azaltılmasını içerir. Temel strateji, satış trendlerini, stok seviyelerini ve yeniden sipariş noktalarını gösteren gerçek zamanlı gösterge tablolarıyla desteklenen ve veriye dayalı stok kararları alınmasını sağlayan operasyonel verimliliktir.

Makine öğrenimi ve Gen-AI gibi yapay zeka araçlarının benimsenmesi doğruluğu daha da artırır. Bu araçlar satış hızına, mevsimsel trendlere, pazar dinamiklerine ve konuma göre yeniden siparişi otomatikleştirirken, çalışanlar da gerçek zamanlı uyum için önerileri gözden geçiriyor.

Özellikle raf ömrü kısa olan ürünlerde stok eritme gibi zorlukların üstesinden gelmek için yapay zeka odaklı çözümler, hızlı satışları ve sadakat odaklı eritme programlarını destekleyebilir. En üst düzey müşteriler için indirimler, sadakat puanı kullanımı, ücretsiz kargo ve özel avantajlar sunmak, katılımı artırır ve marjlar üzerindeki göreceli faydaları dengeleyerek stok temizliğini hızlandırır.

Topluluk oluşturma: Distribütörler, stokçular, çalışanlar ve perakendecilerden oluşan güçlü bir operasyonel topluluk oluşturmak sadakati teşvik eder, maliyetleri düşürür ve perakende değer zinciri boyunca verimliliği artırır. Bu ağ etkisi, paydaşların işbirliği yapmasını, içgörülerini paylaşmasını, ürün inovasyonuna katkıda bulunmasını ve operasyonları optimize etmesini sağlayarak ortak bir amaç ve sorumluluk duygusu yaratır.

Ortak bir vizyona sahip birleşik bir topluluk, bir ekosistem olarak hareket edebilir ve ağ etkileri yoluyla viralite yaratmanın ürün odaklı büyüme ilkesinden yararlanabilir. Bu ekosistem kaynak tahsisini, ekip oluşturmayı ve pazara hazır olmayı kolaylaştırarak maliyetleri en aza indirir ve pazara sunma süresini hızlandırır. İyi bağlanmış bir ağ, operasyonel mükemmelliğe ulaşmanın ve kurumsal büyümeyi sağlamanın anahtarıdır.

Metrikler önemlidir: Ürün odaklı büyüme, ürünü merkeze yerleştirmeyi ve kullanıcı odaklı özellikler tasarlamayı vurgular. Ancak bu yaklaşım bazen ürün yöneticilerinin, çabalarını temel iş metrikleriyle uyumlu hale getirmeden kullanıcı sorunlarını çözmeye odaklanmasına neden olabilir.

Her çözüm, müşteri memnuniyeti, maliyet azaltma veya gelir artışı gibi temel metrikleri doğrudan etkilemelidir. Başarı metriklerinin, destekleyici ve karşı metriklerin tanımlanması dengeli bir büyüme sağlar ve istenmeyen ödünleşmeleri önler.

Bir metrik düşük performans gösterdiğinde, ister belirli bir huni ister daha geniş bir sorun olsun, temel nedeni belirlemek ve hedefe yönelik eylemde bulunmak çok önemlidir. Örneğin, benimseme ve aktivasyon güçlü ancak diğer metrikler geride kalıyorsa, bu durum ürün-pazar uyumunda bir eksiklik olduğunu gösterebilir.

Birçok kuruluş, uygulamadan önce zorlukları öngörmek için post-mortemleri de kullanır. Ekipler bu içgörülere dayanarak planların devam ettirilmesine, revize edilmesine veya iptal edilmesine karar vererek ürün gelişimine düşünceli ve veri odaklı bir yaklaşım sağlar.

Ürün öncülüğünde büyümenin iş başındaki bazı örneklerine bakalım!

Küresel olarak birçok perakende işletmesi, iş ve müşteri sorunlarını çözmek için ürün odaklı büyümeyi benimsiyor. Bu örnek müşteri sorunlarını çözmüş olabilir, ancak operasyonlar da dahil olmak üzere kuruluş genelinde ürün odaklı büyüme DNA'sı olmadan bu başarılamazdı.

Warby Parker, müşterilerin evde birkaç çerçeve seçmesine olanak tanıyan bir evde deneme programına sahiptir. Müşterilere gelişmiş bir ürün deneyimi sunarak müşteri katılımını artırıyor ve satın alma sürecindeki sürtünmeyi en aza indiriyor.

Bu yaklaşım, Warby Parker'ın ağızdan ağıza iletişim yoluyla önemli ölçüde büyümesine yardımcı oldu ve mükemmel bir ürün deneyiminin operasyonel verimliliği ve müşteri sadakatini nasıl artırabileceğini gösterdi.

Bir Avrupa moda e-ticaret platformu olan Zalando, envanter yönetimini optimize etmek için veriye dayalı içgörülerden yararlanıyor. Zalando operasyonları, müşteri davranışlarını ve satın alma modellerini analiz ederek belirli ürünlere yönelik talebi önceden tahmin ediyor.

Bu, fazla envanteri önemli ölçüde azaltmalarına ve stok devir oranlarını iyileştirmelerine yardımcı olarak operasyonel verimliliğin artmasına ve maliyetlerin düşmesine katkıda bulundu.

OpenView Partners tarafından yürütülen araştırma, ürün odaklı büyüme LG stratejilerini kullanan şirketlerin, geleneksel satış odaklı şirketlere kıyasla daha hızlı gelir artışı ve daha yüksek kârlılık elde ettiğini göstermiştir. Rekabetçi perakende ortamında PLG ilkelerinin benimsenmesi sürdürülebilir büyüme ve operasyonel verimliliğin artmasını sağlayabilir.

Sürdürülebilir büyüme için PLG'yi iş metrikleriyle uyumlu hale getirme

Ürün odaklı büyüme kullanıcı merkezli tasarıma odaklanır, ancak çabalar müşteri memnuniyeti, maliyet azaltma veya gelir artışı gibi temel iş ölçütleriyle uyumlu olmalıdır. Başarı ölçütlerinin ve karşı ölçütlerin tanımlanması ve izlenmesi dengeli bir ilerleme sağlar ve ödünleşmeleri önler.

Metrikler düşük performans gösteriyorsa, temel nedenleri belirleyin ve güçlü benimsemeye rağmen ürün-pazar uyumundaki boşluklar gibi belirli sorunları ele alın. Ön ölümler, zorlukların öngörülmesine yardımcı olarak ekiplerin iyileştirme, ilerleme veya pivot yapmasını sağlayarak veri odaklı ve etkili bir ürün stratejisi sağlar.