デジタルインサイト

クッキーの大実験

話をしよう！

ソーシャルメディアがブランドと消費者の関係をどのように再定義しているか

ああ、古き良き時代。テレビを見て、延々と続くコマーシャルに苦しんでいた頃、私たちは知らず知らずのうちに買いたいものに影響されていた。

象徴的な広告と一緒に流れるキャッチーな曲を誰が忘れられるだろうか。

デジタルとソーシャルメディアが主役となり、従来のプラットフォームが過去の影に追いやられるにつれて、そうしたサウンドは色あせてしまった。

今日、ブランドと消費者はツイッター、インスタグラム、フェイスブックなどで紹介されている。放送エコシステムから会話プラットフォームに至るまで、これほどフィルターを通さない消費者行動と嗜好のインサイトをブランドに提供する媒体は他にない。

それは、デモグラフィックを超えて消費者を知る前例のない機会である。消費者の心理の層を剥がし、彼らの感情、価値観、きっかけを理解することができる。

同時に、消費者はより多くのコンテンツや情報を取り込んでいるため、関連するメッセージさえもノイズにかき消されてしまうことが多い。

この苦境は、消費者ブランドがインサイトと戦略的・競争的優位性のためにソーシャルメディアを活用し、顧客とつながるために適切なタイミングで適切なプラットフォームにいることを確認することを要求している。

デジタルインサイトは、ブランドがこの膨大なデータを理解し、共鳴する製品を生み出すために活用するのを支援する。市場調査、消費者心理学、社会文化人類学を組み合わせ、複雑な消費者行動の分類、理解、可視化を支援します。

ソーシャルメディア上の消費者の会話をマッピングし、データ分析を活用して製品、パッケージ、価格、ブランドに関する詳細なインサイトを抽出することで、購入や衝動の背後にある思考プロセスを解読します。

クッキーを食べながら、デジタルインサイトの世界をもっと深く掘り下げてみましょう！

The Great Cookie Experiment

世界的に有名なCPG企業であるこのクライアントは、アメリカ大陸の3つの地域において、人々がクッキーを買って食べる原動力は何か、また、食習慣やパッケージがクッキーの消費にどのような影響を与えているかを理解したいと考えていた。

同社はすでに消費者のニーズや市場業界を把握していましたが、消費者の行動、嗜好、消費パターンは常に進化していることを理解していました。同社は、こうした変化に対応し、共感されるソリューションと製品を開発したいと考えていた。

彼らは、ターゲットとする消費者をより深いレベルで理解するために、包括的な市場調査と詳細なデジタルインサイト分析を含む戦略的アプローチを模索していました。

当社のデジタル・インサイト・チームはこの実験に参加し、その後数カ月にわたってクッキーの探索に加わりました。一緒に、現在のマーケティング、コミュニケーション、商品配置戦略の効果を評価しました。

これには、さまざまな文化や地域にわたるクッキー消費の行動、認識、感情の原動力、儀式、習慣に関する広範な調査が含まれました。調査の結果、私たちは、顧客がクッキーを求めて手を伸ばすよう促す、洗練されたパーソナライズされたマーケティング・アプローチを構築するのに役立った。

クッキーの消費行動の解読

コロンビア、メキシコ、グアテマラにおけるクッキーの消費行動を、感覚的な手がかり、人間による消費の促進要因、パッケージの記号論が消費者行動に与える影響を理解するための4段階のデジタル・インサイト・プロセスを通じて解読した：

Decoding cookie consumption behavior across geographies

記号論的分析

消費者のこれらのブランドに対する認識を理解するためにソーシャルリスニング分析によって補完された、トップパフォーマーのブランドを持つ地域全体のパッケージングとコミュニケーション戦略の記号論的分析を実施した。

私たちは、各地域で最も愛されているブランドの色、イメージ、タイポグラフィ、レイアウト、デザイン要素、パターンを分析しました。その結果、ブランドが顧客の感情や価値観にどれだけ合致しているかを理解することができた。

効果的なパッケージングとコミュニケーション戦略を包括的に理解することで、顧客の心に強く響き、購買決定に影響を与える要素を突き止めることができた。これらの洞察は、新製品開発、デザイン、コミュニケーション戦略を形成しました。

クッキーの消費行動の解読

次のステップでは、地域間の消費者認識の類似点と相違点を特定しました。これにより、異なる文化的背景におけるクッキー消費に影響を与える要因を認識することができました。

私たちは、それぞれの市場から消費者の態度、嗜好、行動に関するデータを収集し、分析しました。これらの洞察を比較することで、普遍的な魅力を示す共通項と、特定の消費パターンを決定づける独自の特徴を描き出すことができました。

たとえば、ノスタルジックで心地よい感覚を求めるのは世界的な原動力かもしれないが、特定のフレーバーに対する嗜好は地域的な違いを浮き彫りにしている。

地域の記号論的エネルギーの開発

そして、地域間の共通点と相違点を強調することで、地域間のつながりを作り出した。ブランディングやパッケージのシンボルを調べ、普遍的なアピール力を持つものと、地域的な意味を持つものの2つに分類した。

既存商品のパッケージやブランディングにおける特定のシンボル、デザイン、モチーフが、地域によって購買行動にどのような影響を与えているかを理解した上で、特定の地域で特に反響の大きい地域特有のデザイン要素に焦点を当てました。

私たちは、これらの洞察と観察をすべて取り入れ、CPGブランドがブランドのグローバルイメージを反映した中核となるビジュアル・アイデンティティを維持しながら、特定の市場での関連性と訴求力を高める地域固有の要素を取り入れることができるようなデザイン案を作成しました。

消費者の認識のマッピング

最後に、ソーシャルリスニング分析、机上調査、記号論的分析、文化的行動に関する研究からの洞察を統合し、全体的な製品認識と消費の見方を開発するために調査結果を組み合わせた。

ソーシャルリスニングは、ソーシャルメディアプラットフォーム、フォーラム、ブログでのリアルタイムの会話、消費者感情、フィードバック、トレンドトピックなどのソーシャルリスニング要素で調査を補完し、プロセスにダイナミックなレンズを加えた。

何がクッキーを作るのか、あるいは壊すのか？

クッキーを食べるパターンを観察し、データを分析した結果、クッキーを食べることは、単に欲求を満たすという行為を超越したものであり、嗜好品であり、「物足りない」という喜びの体験の創造であり、新しい味の探求であり、もっと食べたいと誘う五感の刺激であることがわかった。

私たちが発見した興味深いクッキーの事実をいくつか紹介しよう：

  • ラテンアメリカの3カ国で一貫している消費要因もあるが、大きな違いも見られた。
  • グアテマラとメキシコでは、クッキーは夕食のデザートや映画鑑賞時のおやつとして楽しむ傾向があるが、コロンビアでは朝食として好まれる。
  • ほとんどの人がクッキーをリビングルームやダイニングルームのような共同スペースで食べるのを楽しんでいるが、メキシコの消費者のかなりの数は、ベッドでおやつとしてクッキーを楽しんでいる。

クッキー消費の風景における主要な空間

こうしたさまざまな消費習慣は、確立された領域から新興の領域まで、クッキー消費の4つの空間を理解することの重要性を強調している。

それは、人々のクッキーに対する深い感情的・文化的なつながりを明らかにし、クライアントの製品やマーケティング戦略を、オーディエンスの多様なニーズや欲求に合うように調整する指針となる。

こうした儀式の重要性を認識することは、消費者の心に響く製品を生み出し、エンゲージメントとロイヤリティを高める体験を創造するのに役立つ。

Doodle art of a man eating his cookie with milk.

嗜好品としてのクッキー

クッキーは、嗜好品、子供の頃の思い出、ノスタルジーを連想させる。 また、親近感を呼び起こすために、クッキーを割って牛乳に浸してから食べることも多い。

Doodle art of women eating her cookie.

逃す喜び

顧客は自分のペースでクッキーを堪能し、多くの場合家の中で、一口一口を味わい、指をきれいになめる。

Doodle art of types of cookies in a box.

新たなテリトリー

これらの消費者グループは、新しくて強烈な味を求め、しばしば儀式的な箱開けやクッキーの特別な準備など、期待感を高める儀式を行う。

Doodle art of cookie with its ingredients

環境的・社会的要因

健康志向の高まりは、グルテンフリー、ビーガン、有機栽培クッキーなど、より健康的な選択肢への需要を高めている。このシフトに適応しているブランドは、より幅広い層に対応し、新製品にステビアのような代替甘味料を使用するなど、進化する顧客の選択肢に合わせている。

ソーシャルメディア・プラットフォームもまた、トレンドの拡散を促進し、ユーザーが製品に関する体験や意見を共有するコミュニティを形成することで、消費者の嗜好や行動を形成している。

インフルエンサーや食品ブロガーは、しばしば革新的なクッキーのレシピや「消費方法」を紹介し、ブランドは新製品のキャンペーンを展開して認知度を高め、消費者の関心を引く。季節性、利便性、間食、パーソナライゼーションといった他のトレンドも、クッキーの消費状況において重要な役割を果たしている。

そして、その隠し味は......。

この包括的なデータと洞察によって、私たちは、世界的なトレンドと地域的なニュアンスの両方に合致し、競争の激しいクッキー市場での関連性と訴求力を確保する、新しい製品アイデア、パッケージング、ブランディングを同社に提案することができました。

綿密なインサイトを活用し、同社は3つの地域にわたって製品、マーケティング、パッケージング戦略を微調整した。洞察は、新製品発売の戦略に慎重に統合された。

地域の嗜好に合わせてマーケティング戦略を調整し、感情的な推進力と消費習慣に基づいて製品を革新し、文化的記号論を念頭に置いてパッケージを再設計することで、よりパーソナライズされた魅力的な消費者体験を生み出すことができた。

データに基づいたデザインとマーケティングの提案により、このブランドは顧客の心をつかみ、親和性を向上させることができた。

戦略的な製品配置、持続可能性へのコミットメント、倫理的な実践は、同社がブランド・ロイヤルティを高め、より幅広い消費者層を惹きつけるのに役立っている。

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